摘要：随着互联网经济时代的到来，跨境电子商务作为一种新的国际贸易方式快速发展，这种新的国际贸易方式在我国刚开始起步，就已备受政府和企业关注和支持。本文从我国目前跨境电子商务快速发展的现状出发，探讨在跨境电商发展的机遇和挑战下中小企业的应对之策。
跨境电子商务是指分属不同国境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品和完成交易的一种国际商业活动。随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在国际贸易中的地位和作用日益重要，已成为中国对外贸易未来的发展趋势。跨境电子商务是外贸发展的新方式，也是企业扩大海外营销渠道，提升中国品牌竞争力，实现中国外贸转型升级的有效途径。
一、跨境电商快速成长的原因
商务部数据显示，2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中出口2.21万亿美元，进口1.95万亿美元。值得注意的是，跨境电商进出口交易额达到5057亿美元，同比增长31.3%；每年有近4亿个快递包裹通过跨境电子商务出口，有10亿件商品通过跨境电子商务销往海外。随着全球电商快速发展，商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至1.1万亿美元。
(一)打破传统渠道制约
2013年商务部组织的一次重点出口企业调查中，1000多家企业的平均出口利润率不足3%，其中26.8%的企业出现出口亏损。而通过跨境电子商务平台，绕过传统的渠道商，可以把产品直接送到最终的用户面前，在打破渠道制约的同时也得到了利润再分配的权利。在整体外贸增长放缓的大背景下，无疑为中国制造的可持续发展和转型升级提供了新的契机。
跨境出口贸易这一交易模式在本质上和国内B2B或B2C并无二致，均依托于让信息突破地域限制的互联网，以及日益便捷的物流。但是相比传统外贸，跨境电商使供货商越过了多个中间环节，价值链缩短，交易渠道更加扁平化，从而降低了渠道成本，并且利用网络开展网络营销，可以显著提高营销成本的投入产出效率，让企业获得更多利润。
此外，相比我国传统贸易企业大都从事加工贸易，产品设计和市场营销等功能明显偏弱，产品附加值低的情况，跨境电子商务模式下的企业可以掌控完整产业链条。由于信息集聚带来的外部经济性，企业在利用跨境电子商务平台过程中可以获得最新的行业资讯、竞争对手的情况以及国外消费者的消费习惯、地区分布等信息，并从市场数据方面为产品研发、市场营销和售后服务提供支撑。
(二)国家政策大力扶持
自2013年以来，国家对跨境电商的扶持力度明显增强，进而成为行业加速发展的重要催化剂。其中，最具标志性意义的是2013年8月推出的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，明确通过海关、质检、税收、外汇、支付和信用等六项措施支持跨境电商发展；财政部、国税总局联合发布通知，明确跨境电商零售出口税收优惠政策；国务院发布《关于支持外贸稳定增长的若干意见》，鼓励中国企业在海外设立批发展示中心、“海外仓”等各类国际营销网络等；跨境电商还纳入了中国海关监管。
另一个政策变化是国家批准的跨境电商试点城市明显增多。从2012年批准上海、重庆、杭州、宁波、郑州5市到随后陆续加入的深圳、苏州、青岛、长沙、平潭、银川、牡丹江，2014年3月，哈尔滨也正式成为试点城市，与俄罗斯市场对接。2015年3月12日，国务院印发了《关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的批复》标志着我国首个跨境电子商务实验区获批。《批复》提出，要以深化改革、扩大开放为动力，着力在跨境电子商务各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。
(三)移动电商快速发展
移动电商有望在未来取得更大的发展，预计到2016年，全球将有超过5亿人使用移动设备进行购物。根据PayPal发布的《全球跨境电子商务报告》显示，随着智能手机和平板电脑的普及，移动电商和移动支付方式在跨境电商领域也正在普及。数据预测，2013—2018年整体移动跨境电子商务的复合年均增长率将达到22%，人们更加愿意通过移动终端设备完成跨境网上购物。同时，亚马逊公布，2014年圣诞购物季使用移动端进行购物的用户占比达50%。移动电商的快速发展一方面得益于大屏智能手机和wifi网络环境的改善，使用户移动购物体验获得较大提高，用户移动购物习惯逐渐形成。另一方面，电商企业在移动端的积极推广和价格战促销等活动都进一步促进移动购物市场交易规模大幅增长，预计2016年将达到7362.4亿元。方便、快捷的移动跨境电商也为传统规模型外贸企业带来了新的商机。
二、中小外贸企业跨境电商发展面临问题
虽然跨境电商近年来发展迅猛，但仍存在一定的挑战。据统计，我国500万家中小外贸企业，只有少数企业使用电子商务从事跨境交易。目前仍有数量极其庞大的中小外贸企业还没有接触跨境电商，其主要面临的问题有以下几个方面：
(一)国际市场阻力加大
在越来越多的企业通过跨境电商渠道“化整为零”的方式迅速扩大出口业务规模的同时，伴随着的产品侵权、仿牌、逃税，缺乏必要的商检可能造成的安全问题和产品质量问题，以及可能对进口国零售行业所造成的冲击等问题开始日益凸显，不少国家对跨境电商从开始放任自流到现在逐步加强监管，以维护自身利益。中国企业由于出口产品数量庞大，以及很多不规范不自律的行为必然成为各国进行监管的重点对象之一。国内生产企业知识产权意识本来就薄弱，再加上B2C市场上的产品多为产品差异化不大的日用消费品，很多企业缺乏产品定位，一味追求“热卖”、“爆款”，致使大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电子商务市场，侵犯知识产权等现象时有发生，海外消费者投诉众多，影响了我国外贸电商的集体形象。据全球最大的电子商务平台eBay统计，中国卖家在eBay完成的跨国交易中，平均每100个交易会接到5.8个投诉，远高于全球2.5个的平均水平。国外一些电子商务平台甚至针对中国卖家制定了歧视性的规定，如更高的佣金、更严厉的处罚措施等。
(二)末端物流发展滞后
跨境电子商务具有订单小、批次多和采购周期短等特点，对物流的速度要求较高，运输主要通过国际快递方式。但是就目前来看，从中国发货到全球的物流模式，还是较为粗放式的。中国的跨境电子商务，还是主要以低廉的价格来赢得客户。从中国发货到全球，一般至少需要7～15天，有的甚至要1个月。这对中国跨境电子商务而言是一个很大的挑战。尽管一些传统外贸企业开始尝试建立海外仓等物流仓储和聚集后规模化运输形式，但对于规模不大、成本负担能力较弱的中小企业来说目前还不适合。由此可见，当前跨境物流未能与快速发展的跨境电子商务相匹配，亟需物流配送模式上的创新。只有改善物流，才能掌握竞争的主动权。也只有这样，在这个行业中才能出现真正与国际一流电商相抗衡的中国企业。
(三)专业人才严重缺乏
我国中小外贸企业由于规模小、实力不强、发展空间小，难以吸引相对紧缺的技术高、能力强的高级电子商务人才。专业性人才的缺乏成为掣肘跨境电商发展的重要因素之一。根据招聘网站“前程无忧”预测，未来10年电子商务专业人才的缺口约为200万人，作为刚刚起步的跨境电商来说，未来跨境电商的人才缺口可想而知。
国内跨境电商人才的稀缺，很大一部分原因是专业培训机构起步晚于市场的需求，数量不多且体制不够成熟，导致人才输出后滞于企业所需，因此企业不得不一再降低门槛。今年用人市场对跨境电商人才的需求表现得极为“饥渴”，甚至达到“无须经验，只要懂外语、电脑即可”这样的低门槛。目前，为了能够吸收优秀的人才进入自己的团队，许多企业甚至不惜重金挖同行墙脚，而范围已经从核心管理阶层发展到基层员工。除此之外，由于市场供求的不平衡，导致跳槽的现象也格外严重。如何留住人才已然成为摆在企业面前的一大关卡。
三、中小外贸企业开展跨境电商对策
随着2015年的到来，跨境电商也进入了成长期，许多企业已经从中尝到了甜头，与此同时，越来越多的中小外贸企业开始摸索和寻路。
(一)选择优质跨境电商综合平台
相比自建网上商城的形式，第三方平台对于中小企业来说往往是更为明智的选择。第三方平台模式的优势在于可以增加较多供应商自主上传产品的入口，突破网站后端供货的瓶颈，便于将电商平台打造成运营中心，形成规模效应。经过几年的发展，速卖通、兰亭集势、敦煌网等外贸出口品牌电商平台，在海内外具有较大的影响力。其中速卖通以中小企业面向全球终端批发零售商，小批量、多批次、快速销售，目标是建立全球最大、最活跃的网上交易市场。兰亭主要针对三类服务对象，包括中国传统品牌、中国线上品牌和中国外贸工厂，企业入驻兰亭的品类主要集中在服装、电子产品等领域。敦煌网开拓全球跨境电商模式，聚集中国众多中小供应商产品，为国外众多中小采购商提供全天候网上批发交易平台。
中小企业为自己的跨境电商业务挑选平台时，要看清自己，找准位置。分品牌，分平台，重新定价。一方面，在不同平台展示不同的优点，要符合平台的主要特征。另一方面，不同的区域要选择不同的平台。即使相同的区域，也有不同的层次和不同的受众。
(二)促进产品创新和品牌发展
企业的发展要立足长远，究其根本要能够得到境外消费者的认可和青睐，培养境外消费者对产品品牌的忠诚度。喜欢跨境购买的主力国家美、英等国的消费者对产品质量的敏感度要远高于对价格的敏感度，购买产品的时候对于认证标示的认知度也较高，所以企业依靠单一品类规模化生产、拼价格战的竞争方式已经逐渐被遗弃。在产品方面，首先要保证产品的质量，质量才是硬道理。生产商必须遵循相关的产品标准，进行严格的质量控制，在取得国内的相关产品质量认证的同时，争取国际性的产品质量认证，如美国的UL、FCC检验认证，德国的GS、TUV、VDE产品认证、欧盟的EMC、CE认证等，这对于获得国际消费者信赖、开拓海外市场至关重要。另外，通过网络渠道去调研用户对于同类产品质量、性能方面的信息，研发出符合国外市场需求的自主创新产品，做精准的产品定位，降低产品同质率，增加产品附加值，注重产品售后服务，提高客户满意度才是跨境电商能够做强、做长的正确思路。
(三)合理调配人才团队
在目前跨境电商专业人才较为稀缺的背景下，企业可以根据自己的实际情况，以运营人员为中心，而选择将店铺装修、产品图片设计、广告设计、营销宣传和跨境物流等环节外包给国内外专业服务商，甚至可以雇佣海外人员从事网店客服，既减少单独组建团队的成本，又避免对目标市场商业环境的认知偏差，从而可以更贴近目标市场的购物习惯和需求。
另外企业还可以注意到目前小语种市场上订单不断增多的趋势，如速卖通就将俄罗斯、巴西市场带到了国内卖家面前。小语种市场上因为暂时竞争没有英美等国激烈，顾客直接下单的比例较高，语言阻碍也不大，所以很多小卖家在小语种市场运作良好。所以中小企业一方面要注意市场成长方向，另一方面要对人才团队适时进行调配，关注小语种市场，以满足业务发展的需要。（来源：《现代经济信息》杂志 文/李娟 编选：中国电子商务研究中心） |
